Abstract

MACIAS, Washington; BARQUET-ARENAS, Gabriela  and  YAMBAY-AUCANCELA, Jazmín. Capital de marca y decisión de compra de productos de consumo de alta rotación. Tec Empre. [online]. 2024, vol.18, n.2, pp.97-114. ISSN 1659-3359.  http://dx.doi.org/10.18845/te.v18i2.7142.

Este trabajo analiza la influencia del capital de marca desde la perspectiva del consumidor en la decisión de compra de productos de consumo de alta rotación, en Ecuador. Estimando un modelo de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales y un modelo de regresión logística, con una muestra de 120 estudiantes universitarios ecuatorianos, se encontró que la notoriedad de la marca y fuerza de las asociaciones se relaciona positivamente con la calidad percibida, la calidad percibida influye en la lealtad actitudinal, y la lealtad influye en el capital de marca global. Además, una vez que se controla por precios referenciales, se demuestra que el capital de marca tiene un efecto positivo en la decisión de compra de los consumidores. La principal implicación para los administradores de marcas es que los esfuerzos e inversiones hacia acciones que mejoren las dimensiones del capital de marca, con énfasis en la lealtad, es un mecanismo relevante para incrementar las ventas y generar mayor valor financiero de la marca.

Keywords : Capital de marca; decisión de compra; productos de consumo de alta rotación.

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