Introducción

Es común que las empresas en la industria forestal costarricense se preocupen en analizar qué producto, cuánto y en dónde se ofrecerá en el mercado (¹); sin embargo, los esfuerzos son menos evidentes por entender qué tipo de información y la estrategia óptima para hacerla llegar a las personas consumidoras o cómo ellas la utilizan en sus procesos de toma de decisiones. Conocer el comportamiento de las personas consumidoras es fundamental para satisfacer sus necesidades o superar sus expectativas, en especial cuando hay percepciones que no favorecen el consumo de madera (²), (³). Medir la intención de compra, entendida como el nivel de susceptibilidad de una persona encuestada en comprar un producto o concepto, o bien como una predicción de una conducta de compra posterior (⁴), se considera es un proxy razonable sobre su comportamiento en el mercado.

La madera es un material con múltiples bondades renovable, natural, biodegradable, carbono negativo que se puede usar como materia prima en múltiples industrias, en la producción de numerosos bienes finales, y en la generación de energía (⁵)^-(⁷). La madera ha sido usada tradicionalmente por la humanidad, pero en la vorágine de modernidad y con cientos de productos sustitutos, pareciera que pierde competitividad. El aumento en el consumo de materiales como cemento, aluminio, hierro, plástico en la construcción de viviendas, muebles y otros usos, ha desplazado el consumo de madera en Costa Rica (⁸), (⁹); adicionalmente, la madera local sufre una fuerte presión por el consumo de madera importada (³), (⁵), (⁸). Muchos de estos materiales sustitutos son más contaminantes tanto en su producción como en su degradación (⁷), (¹⁰), (¹¹), y alternativamente la madera sigue siendo apreciada por su calidez, belleza, capacidad de armonizar espacios y transmitir una sensación de confort (¹²), (¹³). Entonces, una posible reversión a esta problemática se ha planteado en diferentes instrumentos de política pública como el Plan Nacional de Desarrollo Forestal 2011-2020 (¹⁴), la estrategia REDD+ (¹⁵) y la directriz para la construcción sostenible en el sector público (¹⁶), donde se pretende propiciar un aumento sostenido en las áreas dedicadas a plantaciones forestales de carácter productivo, al manejo forestal sostenible y al mayor consumo de madera tomando en cuenta la sostenibilidad de los productos maderables. Las estrategias públicas recién mencionadas, así como diferentes estudios técnicos (²), (³), (⁹), señalan la necesidad de promover el consumo de madera en la sociedad costarricense a partir de campañas de comunicación y estrategias comerciales. Para lograrlo, las empresas requieren involucrarse y diseñar ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades del público consumidor.

La compra de un producto está determinada por muchos factores, pero de manera central, está la percepción que tiene un comprador sobre los beneficios, entendidos como el valor personal que este le atribuye a un atributo particular. Para (¹⁷), la evaluación de un producto raramente se da con base en un solo atributo, pero en una combinación de varios de ellos. Park y colegas (¹⁸) distinguen los beneficios de un producto en: funcionales, simbólicos y experienciales. Los funcionales corresponden a los atributos asociados con ''los ingredientes necesarios para desempeñar la función vista desde el consumidor''(¹⁷). Los beneficios simbólicos son aquellos no conectados directamente con el producto, pero sí con las necesidades internas del comprador como autorealización o automejora, y con frecuencia son utilizados por las personas para escoger o justificar sus acciones como, por ejemplo, un comportamiento amigable con el ambiente. Los beneficios experienciales son aquellos relacionados con el cómo se siente usar el producto y están supeditados por el deseo del placer, variedad o estimulación cognitiva. Esta estructura implica que los beneficios funcionales tienden a solventar necesidades más fundamentales, las cuales requieren ser satisfechas antes de considerar o evaluar necesidades simbólicas o experienciales.

En este estudio el objetivo fue analizar la percepción sobre el desempeño e intenciones de compra de personas consumidoras para entender los procesos de decisión en el consumo de productos maderables utilizando diferentes atributos, características y beneficios y comparándolos con productos sustitutos. Específicamente se analiza, con diferentes anuncios publicitarios, la intención de compra en los consumidores intermedios y finales de productos de madera aserrada y muebles en el Gran Área Metropolitana de Costa Rica.

Materiales y Métodos

Área de estudio: El Gran Área Metropolitana (GAM) es la principal área urbana de Costa Rica. Incluye secciones de las provincias de San José, Alajuela, Cartago y Heredia, y cuenta con una superficie de 1967 km2 (4 % del área territorial del país). Alberga a más del 60 % de la población, siendo así la región más urbanizada, poblada y económicamente activa de Costa Rica.

Proceso metodológico. Para alcanzar los objetivos específicos planteados, el proceso metodológico se dividió en dos fases. En ellas se evalúa el contenido de los anuncios para tratar de determinar los atributos más relevantes de los segmentos de mercado estudiados: a) consumidor intermedio (ingenieros y arquitectos) y consumidor final. A continuación, se detalla cada una de estas fases y las actividades que conllevan.

Fase I: Evaluación de preferencias e intención de compra: En esta fase se estimaron las variaciones en la preferencia e intención de compra de productos de madera aserrada y muebles. Esto se realizó utilizando anuncios publicitarios ficticios, los cuales fueron creados con el soporte de un diseñador gráfico, con el fin de determinar la respuesta de los compradores finales o intermedios tanto de madera aserrada como de muebles, tomando en cuenta los siguientes atributos:

Atributo 1: Origen (local o importado) y Atributo 2: Certificación (tiene o no una certificación socioambiental).

Se crearon un total de 12 anuncios publicitarios tomando en cuenta los atributos anteriormente mencionados tal y como se esquematiza en la Figura 1. Además, se diseñó un anuncio ''control''y anuncios dirigidos al respectivo producto sustituto. En la Figura 2 se muestran ejemplos de los anuncios utilizados en el estudio.

Seguidamente, los marcos poblaciones (listas de contacto de consumidores intermedios y finales) se dividieron en grupos al azar y a cada persona se le solicitó evaluar un único anuncio por medio de la plataforma SurveyMonkey. com; las personas evaluaron los atributos contenidos en el anuncio, así como el desempeño general, funcional y ambiental del producto. En total, los anuncios fueron evaluados por 197 compradores intermedios (ingenieros o arquitectos) y 298 consumidores finales, visitantes de la Feria Vive la Madera y la Carbono Neutralidad facilitados por la Oficina Nacional Forestal. Junto con las variables de interés, se utilizaron otras variables control previamente validadas en otros estudios, todas ellas utilizando ya sea escalas multi-atributo (p.ej., relación con el producto evaluado, intención ambiental o intención hacia la publicidad) o variables bipolares (p.ej., género). El análisis estadístico se llevó a cabo mediante el programa JMP 10.0; se utilizó principalmente la prueba de Wilcoxon, prueba no paramétrica utilizada para comparar medias de muestras cuando se utilizan variables de escala ordinal.

Fase II: Evaluación de atributos a través de experimento de elección: Para obtener información adicional sobre los productos de madera, se utilizó la técnica conocida como ''experimentos de elección”. Estos son una forma efectiva para conocer las preferencias de los consumidores, en cuanto a bienes que no necesariamente son mercantiles, esta información se recopila por las características esperadas o atributos del producto (¹⁰)^-(¹²). Las técnicas de modelado de elección asumen que los bienes o servicios pueden ser descritos en términos de sus atributos o características, y los niveles que estos necesitan. El enfoque está estimar el valor que los participantes ponen en estos atributos.

Los experimentos de elección discreta proporcionan información sobre la importancia relativa de un número de atributos seleccionados en el experimento. Es estándar asumir una función de utilidad lineal en la que "el valor del conjunto es igual a la suma de partes diferentes". En un experimento de elección, los encuestados evalúan y deciden cual alternativa multi-atributo prefieren. Cada alternativa es descrita por un número de atributos ofrecidos en diferentes niveles, por medio de una serie de opciones.

Figura 1 Esquema de los anuncios evaluados según los productos y sus atributos. 

Figure 1. Scheme of the advertisements evaluated according to the products and their attributes.

Sin importar las muchas variaciones que los experimentos de elección tienen en la práctica, en años recientes la literatura académica ha concordado en los experimentos de elección discreta (o elección establecida). Autores como (¹⁹) y (²⁰) concuerdan que esto provee una tarea la ecuación 2: similar a la cual las personas se enfrentan en la vida real, lo cual es, escoger una opción de un conjunto de alternativas. De acuerdo con (²¹), el modelo de utilidad aleatorio definido se presenta en la ecuación 1.

Donde, Uni es la utilidad aleatoria de un comprador potencial n con el producto i. Esta es fraccionada en dos partes, Vni y εni. Vni representa la utilidad aleatoria observable de un comprador, εni representa la utilidad aleatoria inobservable. Asumiendo que un comprador toma decisiones racionales, este elegirá un producto que maximiza su utilidad aleatoria. Por ejemplo, asumamos que hay J número de productos. Un comprador elegirá el producto i si este producto provee la más alta utilidad aleatoria entre J número de productos. Utilizando la estimación de probabilidad máxima, la probabilidad de elegir el producto i sobre el producto J es expresada en

Asumiendo que la ecuación de utilidad es:

Y la ''regla de escogencia es''Eq. 2 y 3

Asumiendo eq. 4 y 5.

Figura 2 Ejemplos de anuncios utilizados en el estudio. Ambos casos muestran madera local certificada, el de la izquierda dirigido a un consumidor intermedio y el de la derecha a un consumidor final. 

Figure 2. Examples of advertisements used in the study. Both cases show certified local wood, the one on the left for an intermediate consumer and the one on the right for a final consumer.

El desarrollo de las ecuaciones anteriores emplea dos supuestos que resultan en modelos multinomiales y mixtos logit. Primero, εn fue asumida independiente e idénticamente distribuida, una distribución de tipo 1 de valor extremo. Esta suposición condujo a modelos logit multinomial. Segundo, εn fue asumida para ser distribuida aleatoriamente y sigue las distribuciones definidas por el equipo investigador. Esta suposición condujo a modelos mixtos (o parámetros aleatorios) logit.

Se establecieron seis atributos (Cuadro 1), cada uno de ellos considerados importantes de acuerdo a lo evidenciado en investigaciones anteriores (³), (⁶), (⁹), (²²), (²³). Cinco de estos atributos se dividieron en dos niveles y el atributo precio se dividió en tres niveles (aproximadamente con incrementos de 50 %), para obtener una mayor precisión en los valores de otros atributos con base en el precio.

Con estos 6 atributos, un total de 9 conjuntos de elección fueron generados, siguiendo el diseño de replegamiento aleatorio según Louviere et al. (¹⁹) y utilizando la opción ''diseños de escogencia''en el programa estadístico JMP 10.0. En el diseño se utilizaron tres encuestas (bloques), resultando en 3 conjuntos por participante (Cuadro 2). Cada bloque contiene dos conjuntos de elección (Producto A y B) y la opción de status quo (ej. Figura 3). Utilizando la plataforma SurveyMonkey.com, se solicitó a cada participante (visitantes de la Feria Vive la Madera y la Carbono Neutralidad) que completara tres series.

Resultados y discusión

Evaluación de preferencias e intención de compra: En este apartado se presentan los resultados sobre la percepción que tienen tanto consumidores intermedios como finales sobre el desempeño general, funcional y ambiental de los múltiples atributos evaluados en productos de madera y sus respectivos sustitutos.

Percepción sobre el desempeño general del producto: Como se puede observar en el Cuadro 3, la tendencia por preferir muebles de madera es mayor (X=2,31) que por muebles con productos sustitutos (X=2,14) para consumidores finales (Wilcoxon Z= -2,339; G.L.= 1; P= 0,01). Para los consumidores intermedios, existe una tendencia hacia muebles con productos sustitutos; sin embargo, no se encontró una diferencia significativa (Wilcoxon Z= 0,978; G.L.= 1; P=0,328).

Cuadro 1 Atributos y niveles establecidos para los experimentos de elección. 

Figura 3 Ejemplo de un conjunto de elección utilizado en el estudio. 

Figure 3. Example of a choice set used in the study.

En cuanto al origen de los productos, el desempeño general no mostró diferencias entre los productos nacionales e importados (Cuadro 3). Debido a que la comparación en este análisis particular no diferencia el origen entre productos de madera o sustitutos, se procede a realizar análisis adicionales de la percepción de los consumidores, particularmente considerando el desempeño funcional y ambiental de los productos.

Percepción sobre el desempeño funcional del producto: El desempeño funcional atiende aquellos atributos que están asociados con ''los ingredientes necesarios para desempeñar la función vista desde el consumidor''(¹⁷). En el Cuadro 4 se observa como los consumidores finales perciben que la madera certificada tiene un mejor desempeño funcional que la no certificada; sin embargo, los consumidores intermedios lo perciben de otra manera, y consideran que la madera no certificada tiene un mayor desempeño funcional. Este resultado no solo es contradictorio entre ambos tipos de consumidores, sino además resulta intrigante, ya que el estatus de estar certificado no le añade una funcionalidad per se al producto. Sin embargo sí resalta el peso que cada vez adquiere en la sociedad ser una empresa o un producto ambientalmente preferible (²⁴), (²⁵).

Cuadro 2 Atributos incluidos en el diseño de los experimentos de elección. 

Cuadro 3 Percepción de los potenciales consumidores finales e intermedios de acuerdo con el desempeño general de los productos, considerando el tipo de material (madera o plástico) y el origen del producto (nacional o importado). 

Cuadro 4 Percepción de los potenciales consumidores finales e intermedios sobre el desempeño funcional considerando tres variables: certificación socioambiental (si o no), tipo de material (madera o plástico) y el origen del producto (nacional o importado). 

En cuanto al tipo de material, los consumidores de muebles (consumidor final) prefieren la madera (Wilcoxon Z= -3,302; G.L.= 1; P= 0,001); no obstante, el consumidor intermedio no muestra una preferencia clara, pero sí una tendencia hacia productos sustitutos (Wilcoxon Z=1,663; G.L.= 1; P= 0,096); probablemente a elementos como la estandarización de medidas, fácil uso o simplemente accesibilidad (³), (⁹). En cuanto al origen, no se observan diferencias en las preferencias sobre productos nacionales o importados para ambos tipos de consumidores (Wilcoxon Z=-1,346, G.L.= 1, P= 0,0178; Wilcoxon Z= -1,294, G.L.= 1 P=0,196).

Cuadro 5 Percepción de los potenciales consumidores finales e intermedios sobre el desempeño ambiental de productos utilizando madera certificada y no certificada según el origen del producto (nacional o importado). 

Cuadro 6 Intención de compra de los potenciales consumidores finales e intermedios de productos utilizando madera certificada y no certificada según su origen. 

El desempeño funcional, al igual que el desempeño general, muestra que los consumidores finales tienen una percepción positiva sobre la madera certificada, siendo este el atributo mejor evaluado (X=2,44). Seguidamente, veremos la percepción del desempeño ambiental de los productos y la influencia de esta característica en los procesos de compra.

Percepción sobre el desempeño ambiental del producto: Una vez más se evidenció que, desde la perspectiva de los consumidores finales, el desempeño ambiental de los productos de madera evaluados, en términos generales, son mayores para aquellos certificados (X= 2,57) en comparación con los no certificados (X= 2,24), (Z= -3,662, G.L.= 1, P= 0,001). Al evaluar estos mismos parámetros para el consumidor intermedio, no se evidencian diferencias significativas (Z=1,441, G.L.= 1, P= 0,149) en el desempeño ambiental si el producto de madera es certificado o no (X= 2,35 versus X= 2,24). Para ampliar el análisis, se agregó la variable origen del producto, la cual se muestra en el Cuadro 5.

Al medir el desempeño ambiental, según la perspectiva de los consumidores finales, se observa que no existe una diferencia significativa entre la madera certificada nacional y la certificada importada. No obstante, en el caso de madera no certificada, se observa un mayor

Cuadro 7 Resultados del modelo logístico de regresión nominal. 

desempeño ambiental si la madera es de origen nacional (Z= -2,131, G.L.= 1, P= 0,033). Esto implica que los importadores de madera podrían mejorar la percepción del desempeño ambiental en consumidores finales si la madera ofrecida es certificada, algo que resultó similar en un estudio realizado tanto para consumidores de madera del mercado en EE. UU. como de China (²⁴). Por su parte, para el consumidor intermedio, no se encontraron diferencias significativas en ambos casos; aunque la tendencia indica una preferencia hacia productos nacionales.

Con respecto al desempeño ambiental, también se evaluó la perspectiva del consumidor combinando el origen del producto y el tipo de material elaborado (madera o sustituto), y no se encontraron diferencias significativas en preferencia tanto para los productos finales como para los intermedios. Se evidencia que al elegir el producto, el consumidor no se basa en este aspecto, independientemente si es madera o un producto sustituto.

Intención de compra del producto: En primera instancia evaluamos la intención de compra por productos de madera certificada y no certificada. Para ambos tipos de productos, ya sea para el consumidor final o intermedio, la intención de compra está más arriba del promedio, en una escala de 1 a 5, donde 1= ‘Muy baja' and 5= ‘Muy alta'; lo cual indica que hay una alta intención por comprar productos a base de madera. Además, encontramos que hay una tendencia de preferir la compra de madera certificada (Wilcoxon Z= -1,64, G.L.= 1, P= 0,099) por parte de los consumidores finales (X=3,63 versus 3,45). Los consumidores intermedios no mostraron diferencias entre madera certificada o no (Wilcoxon Z= 0,069, G.L.= 1, P= 0,945). Este, por tanto, no es un aspecto fuerte para atraer a los consumidores intermedios de madera o bien para darle un valor agregado al producto, algo contrario a lo encontrado por (²⁶) cuando evaluaron productos de aislamiento de paredes en EE. UU.

Aunque en este estudio no evaluamos los posibles premios que las personas consumidoras están dispuestas a pagar en el precio por productos de madera certificada, algunos estudios realizados entre el 2000 y 2010 evidencian premios entre 1,4 % y hasta el 10 % (²⁷)^-(²⁹); no obstante, esto no es algo común o prioritario por quienes ofrecen productos forestales certificados. En general, dichos premios dependerán de múltiples factores como: conciencia ambiental de las personas consumidoras, la percepción que tienen sobre la certificación misma, la naturaleza, el precio y la calidad del producto, la disponibilidad y el tipo de información, así como la credibilidad de quien emite el mensaje (²⁶), (³⁰). Por tanto, este será un atributo para explorar en futuras investigaciones.

Adicionalmente, encontramos que también la intención de compra resultó superior al promedio para los productos de madera de ambas procedencias (nacional o importado), lo cual señala que hay una buena intención por comprar productos a base de madera sin importar su origen. No obstante, no hubo diferencias entre consumidores finales ((Wilcoxon Z= -0,857, G.L.= 1, P= 0,391) o intermedios (Wilcoxon Z=1,014, G.L. 1, P= 0,311) al elegir entre madera nacional o importada.

En el Cuadro 6 se presentan los resultados del análisis combinado de los atributos anteriormente evaluados. Considerando al consumidor final, se exhibe que la mayor intención de compra se da para productos nacionales certificados (X=3,69). Para el caso de los consumidores e intermedios esta diferencia es significativa cuando la madera no es certificada (Wilcoxon Z= 2,316, G.L.= 1, P= 0,021), con una preferencia hacia productos nacionales (X=3,52 versus (X=3,21). Si consideramos el caso de Chile, este tiene una industria forestal consolidada y aun así, se estima que alrededor del 80 % de los muebles que se comercializan en este país suramericano corresponden a muebles importados principalmente de China a pesar de existir preferencia por la madera local (³¹). En estudios realizados en otros productos (³²), (³³), se ha encontrado que la preferencia por productos nacionales tiene que ver con elementos como etnocentrismo, identidad, cosmopolitismo, simbolismo de la categoría del producto e incluso nivel económico del país, los cuales será importante explorar en futuros estudios sobre madera.

Finalmente, analizamos las intenciones de compra de los consumidores finales e intermedios con respecto al tipo de producto, sea este de madera o de material sustituto. Encontramos que la intención de compra de ambos tipos de consumidor también es superior al promedio; no obstante, no se evidencia que haya preferencia por la madera con respecto a su producto sustituto. Esto tiene sentido si consideramos que en muchos casos la madera no ha cumplido con expectativas de calidad, de información comercial, o incluso de competitividad en precios (²), (³), (⁹).

Evaluación de atributos a través de experimento de elección: Tal y como se especificó en la metodología, los experimentos de elección discreta proporcionan información sobre la importancia relativa de un número de atributos evaluados por las personas encuestadas, quienes deciden cual alternativa multiatributo prefieren. Cada alternativa fue evaluada por un número de atributos ofrecidos en diferentes niveles (Cuadro 2).

En el Cuadro 7 se observan los resultados del modelo logístico de regresión nominal que se ajustó de manera óptima (X2= -116,32 G.L.= 7, P= < 0,001). Específicamente, la utilidad que las personas consumidoras le dan a un producto hecho con madera sólida (de la especie cedro) es mayor que a la madera procesada (madera contrachapada conocida como plywood con especies mixtas), prefiriendo además un producto maderable de alta durabilidad, que no requiere ser ensamblado, con un acabado natural que resalta naturalmente la veta y las imperfecciones de la madera generando un estilo rústico, y como era de esperar, dispuesto a pagar el menor precio posible (150 mil colones). Encontramos que solamente el atributo de servicio de entrega a domicilio mostró ser indiferente para los consumidores (X2= -0,039, G.L.= 1, P= 0,6169). Para consumidores en el mercado de EE. UU. como en el de China, igualmente se encontró preferencia por un producto de madera sólida por encima otros materiales ingenieriles de madera (²⁴).

Conclusiones

Aún existe mucho camino por recorrer por parte de las empresas que desean publicitar sus productos elaborados a partir de madera. Sin embargo, se hace evidente por medio de este estudio, que existen buenas señales sobre la preferencia de productos de madera particularmente madera sólida y una buena tendencia a preferir aquellos de origen local, particularmente por consumidores finales.

Se encontró que las personas consumidoras prefieren un producto construido con madera sólida en comparación con madera procesada (madera contrachapada), de alta durabilidad, que no requiera ser ensamblado, con un acabado natural que resalta naturalmente la veta y las imperfecciones de la madera, y según lo esperado, dispuesto a pagar el menor precio posible. El precio siempre va a ser un factor determinante, pero esto estará sopesado por la satisfacción que reciban de otros atributos deseables por los consumidores como durabilidad, ensamblado y acabado.

Para las empresas del sector forestal, le será valioso aprovechar las facilidades ofrecidas por plataformas tecnológicas y las redes sociales, y así tener un mayor acercamiento y conocimiento de las personas consumidoras; esta se recomienda como un área futura de análisis. Debido a la preferencia por madera en un mercado altamente competitivo, se recomienda investigar qué elementos de la identidad y el etnocentrismo costarricense favorecen el consumo de madera y apostar a ellos en nuevas estrategias publicitarias.