Calidad en el servicio al cliente       Licda. Alexandra Eduarte Ramírez  
 
Resumen

Todos los países que se orientan hacia la modernización de sus estructuras, están siendo testigos de un cambio fundamental en el papel del Estado.Aunque los principios en que se sustentan las políticas sociales no han cambiado, si se está modificando la forma en la que el sector público se organiza para garantizar los servicios a la población.

Es indispensable que el sector público sea más empresarial, más orientado hacia el cliente, y trabaje con más eficiencia y calidad en los servicios que ofrece a la población.

El cliente ha dejado de ser quien debe adquirir nuestro producto o servicio, para convertirse en una persona que tiene libertad, en unapersona activa que exige su derecho de recibir los mejores servicios.

Es importante conocer no sólo quienes son nuestros clientes, sino cuáles son sus necesidades de salud, qué esperan de nuestros servicios, cómo los perciben y cuáles son los elementos que determinan su satisfacción.

En Costa Rica, poco hemos hecho por conocer la satisfacción del usuario y por lo tanto, poco hemos hecho para mejorar los servicios. Pero este tema cobra cada día más importancia, sobre todo sí consideramos que trabajar con calidad es mantener viva la esperanza de cambio hacia una sociedad más justa y humana.

 
El proceso de desarrollo que enfrenta el mundo entero, producto del fenómeno de globalización, se caracteriza por un estado permanente de cambio y transformación, que busca lograr mayor eficiencia en las organizaciones.

Como parte de ese fenómeno de globalización, se habla hoy día del servicio al cliente; y es que la tendencia mundial es enfocar las organizaciones hacia la satisfacción de sus clientes.

Desde finales de la década de los ochenta, la tendencia en el mundo es la globalización de los mercados; pero esta apertura no sólo significa amenazas para los pequeños países, sino que por el contrario, constituye una fuente de excelentes oportunidades de desarrollo.

Para poder enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades, es absolutamente necesario cambiar los paradigmas de manejo de las empresas e instituciones, propios de la Era Industrial, por los paradigmas propios de la Era del Conocimiento que enfoca su atención en el tema de la Calidad Total.

A grandes rasgos, la filosofía de la Calidad Total abarca dos grandes propósitos: mejorar el nivel de vida de los clientes y mejorar el nivel de vida de los integrantes de la empresa (clientes internos).

Una organización puede ser muy eficiente en sus procesos y en su dirección interna, pero solamente mejorará su efectividad y la calidad de sus productos o servicios, si mira con prioridad a sus clientes, que son en última instancia su razón de ser y existir.

Pero ¿qué es el servicio al cliente?. Es una filosofía de trabajo. No es necesariamente una estructura definida en la organización, sino una forma de trabajo interiorizada en cada persona que da servicio a un cliente, no importa si es interno o externo. Para mayor claridad, se entiende por filosofía, un conjunto de creencias sobre las que todo el mundo está de acuerdo y puede darse en cualquier nivel.

 
¿Quénes son los clientes?
 

•  Son las personas más importantes para cualquier organización.

• No dependen de nosotros, nosotros dependemos de ellos.

• Son el fundamento de nuestro trabajo, no son una interrupción.

• Nos hacen un favor al visitarnos, no les hacemos ningún favor al servirles.

• Forman parte de la organización, no son de "afuera".

• Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Nuestra labor es satisfacerlos.

• Merecen el trato más amable y cortés.

• Representan el fluido vital de la organización, sin ellos la organización no tendría razón de ser.

El cliente ha dejado de ser quien "debe" adquirir nuestro producto o servicio, para convertirse en la persona que tiene libertad de escoger en el mercado aquello que más le satisfaga. El concepto de "cliente leal" está desapareciendo, pues el mundo cambia con tal rapidez que las personas se dan cuenta con mucha facilidad de la existencia de otros servicios o productos mejores que los que normalmente adquieren.

Hoy día, más importante que el precio es comprender la diferencia que el cliente está dispuesto a pagar por mejores productos o servicios. Las empresas deben ser capaces de manejar esa diferencia, con creatividad y habilidad para ofrecerla oportunamente a los clientes.

Este nuevo enfoque es el que se conoce como servicio de calidad. Se orienta hacia el mejoramiento e innovación de los procesos para proporcionar servicios diferenciados y desarrollar una organización de valor para el cliente. Involucra aspectos como:

Mejorar e innovar procesos

• Ofrecer un servicio con el que tanto la organización como su cliente logran experiencias positivas

• Desarrollar una organización que garantice ventajas competitivas para el cliente, de manera que la experiencia se repita

• Ofrecer sistemas amables (fáciles de usar) al cliente

La globalización del servicio al cliente significa que todo el personal de una organización es capaz de dar la respuesta más conveniente al cliente. Aun cuando no conozca el asunto, podrá orientarlo para que obtenga la nformación o el servicio que busca el cliente. El principio de un buen servicio es tener la respuesta apropiada.

Cada empleado o funcionario debe tener presente que el cliente es el primero, es a quien se debe la organización. Por eso quienes atienden público deben estar muy bien identificados con el servicio y saber los límites que tiene, para manejar siempre la respuesta adecuada.

Hay que tener en cuenta que la organización en sí misma no es más que una gran cadena de servicios, donde existen proveedores y clientes intemos y externos.

El cliente interno se refiere a la gente de los departamentos que dependen uno de otro para hacer su trabajo. El cliente externo es quien viene a solicitar un servicio o a comprar un producto. En esta cadena, lo importante es tener presente que si no se le está dando servicio al cliente en forma directa, el trabajo es darle servicio a quien lo está haciendo.

Un producto de calidad es lo que el cliente recibe, mientras un servicio de calidad es cómo lo recibe. La calidad técnica es fundamental, pero la calidez del servicio es la que da mayor satisfacción al cliente. Por eso, además de calidad se debe incorporar el concepto de calidez en el servicio.

Las sociedades actuales se mueven a un ritmo tan acelerado, que las organizaciones tienen como imperativo adaptarse a las nuevas condiciones y demandas de la población con la mayor rapidez, para no condenarse a desaparecer.

En este proceso de cambio que envuelve al mundo entero, a cada país y a cada organización, el tema del servicio al cliente se ha colocado en un primer lugar de importancia, al lado de otras materias como la economía, la sostenibilidad financiera de los sistemas, la eficiencia en los procesos, la competencia y la revolución tecnológica entre otros.

La Caja Costarricense de Seguro Social, no escapa a las corrientes del fenómeno de globalización. Precisamente, la modernización institucional busca, entre los principales objetivos, mejorar la calidad de los servicios para satisfacer al cliente (usuario de los servicios de salud).

No obstante, para ofrecer mejores servicios, es necesario conocer la situación actual, razón por la cual, en 1997. la Caja realizó una encuesta de hogares para conocer la opinión de los habitantes de Costa Rica, sobre los servicios de salud.

En esta oportunidad, se tomó como marco muestral la cartografía de la Dirección General de Estadística y Censos actualizada en 1995-1996. Se obtuvo una muestra de 5600 personas de una población a estudiar: todas las personas que residen en el territorio nacional con edades entre los 15 y los 75 años. El nivel de confianza obtenido fue de un 95% con un error permitido a nivel nacional de un 1.5% y a nivel regional de un 3,9%.

Algunos resultados que vale la pena resaltar de ese estudio son los siguientes:
 
 

Cuadro n° 1 Algunas características demográficas de la población estudiada Costa Rica 1997

Características demográficas	Total
SEXO  Masculino  Femenino	49,4  50,6
EDAD  15 a 19 años  20 a 44 años  45 a 59 años  60 años y más	13,2  53,4  19,0  14,4
CLASE SOCIO-ECONOMICA  Popular  Media  Media-alta	46,6  39,3  14,1
ESTADO OCUPACIONAL  Desempleado  Trabaja  Pensionado  Estudiante  Ama de casa	4,2  44,2  9,0  10,1  32,3

                                      FUENTE: Estudio de Opinión sobre servicios de salud que brinda la CCSS-1997
  Cuadro N° 2 Cobertura según tipo de seguro Costa Rica, 1997

Tipo de seguro	%
Directo	21,9
Indirecto	47,1
Cuenta propia	7,3
Cuenta del estado	5,1
Pensionado	4,5
Otra forma	0,8
No tiene seguro	12,9
Ns/Nr	0,4
TOTAL	100,0

                                        FUENTE: Estudio Opinión sobre servicio ~ de salud que brinda la CCSS-1997
  Cuadro N° 3 Aspectos considerados como mejores o peores de los servicios de la CCSS Costa Rica, 1997

Servicio	Lo mejor del servicio	Lo peor del servicio
Consulta externa	Aseo en general	Rapidez en la atención
Consulta especializada	Trato del médico  Aseo en general	Rapidez en la atención
Urgencias	Aseo en general	Rapidez en la atención
Hospitalización	Trato del médico  Aseo en general  Horario de atención	Rapidez en la atención
Farmacia	Aseo en general	Tiempo de entrega  Rapidez en la atención
Laboratorio	Aseo en general	Rapidez en la atención
Rayos X	Horario de atención  Aseo en general	Rapidez en la atención

                    FUENTE: Estudio Opinión de los servicios de salud de la CCSS. 1997

 

Nótese que el aspecto peor considerado tiene que ver en todos los casos con el tiempo de espera para recibir atención.

Se consultó a las población acerca de las razones que tiene para utilizar los servicios de salud que le ofrece la CCSS; las que más destacaron fueron tres:

• Porque es más económico

• Por necesidad

• Porque cotiza para tenerlo

En cuanto a las razones para no utilizar los servicios de salud se encuentran:

• Mala atención

• No tiene seguro actualmente

• No lo necesita

 
Entre los aspectos que más les gusta a las personas entrevistadas en términos generales, se destacan:

• Atención que brinda el médico

• El acceso a las cirugías

• Los tratamientos que recibe

• El servicio de emergencia

 
Y lo que menos gusta a las personas:

• Las grandes esperas

• Mala atención y trato

• Los horarios de atención

• El tiempo de espera en la farmacia

• Las citas prolongadas

Finalmente, evaluando cómo se sienten los usuarios, se obtuvo las siguientes respuestas:
 

• Muy satisfecho: 6%

• Satisfecho: 64%

• Insatisfecho: 21%

• Muy insatisfecho: 4%

• NS/NR: 5%

A partir de los resultados de este estudio, se identificaron aspectos que se debían incluir en las variables determinantes para medir la satisfacción de los usuarios. Estas variables se tomaron en cuenta en el diseño de una metodología para medir la opinión del usuario que se está implementando en todos los establecimientos de la Caja (hospitales y áreas de salud) que tienen Compromisos de Gestión, como un instrumento de monitoreo permanente de las opiniones y percepciones de nuestros clientes.

Esta metodología fue elaborada por un grupo de funcionarios de varias gerencias, como un apoyo a los establecimientos para que en cada centro o localidad, pueda conocerse el impacto de los servicios de salud que ofrece la institución en todo el país, y el nivel de satisfacción que tienen nuestros usuarios o clientes.

La metodología se diseñó con la intención de que la evaluación de la satisfacción del usuario se convierta en un programa de carácter sistemático, permanente y periódico, que procure el mejoramiento continuo de los servicios que ofrece la CCSS.

Las partes que contiene el documento o metodología son las siguientes:

-   Objetivos

 -  Diseño metodológico:

• Diseño muestral: con el fin de asegurar la representatividad de los elementos y la posibilidad de comparar los resultados entre los diferentes centros de atención médica.

• Cuestionarios para la recolección de datos. Se diseñaron tres instrumentos diferentes:

1 Consulta externa y urgencias
2. Hospitalización
3. Areas de salud

-  Manual del entrevistador para cada instrumento

-  Manual de codificación para cada instrumento

-  Aplicación automatizada para captura y procesamiento de datos de cada instrumento

-  Lineamientos generales para la elaboración del informe final

-  Diskette con los programas de entrada y procesamiento de datos
 

Esta metodología ha sido entregada a cada uno de los establecimientos con compromiso de gestión, en una sesión de capacitación donde se le ha explicado a los funcionarios representantes de cada centro, cada una de las etapas que incluye la metodología, para que en su lugar de trabajo puedan abordar el proceso con mayor propiedad.

A partir del trabajo que cada hospital y área de salud efectúen en este campo, podremos obtener los primeros resultados en cuanto a la opinión de los usuarios de nuestros servicios, en 1999, y continuar haciéndolo a lo largo del tiempo, con el único fin de mejorar todo aquello que esté dentro de las posibilidades de cada centro. Lo importante es que el cliente perciba cambios positivos, de lo contrario, nada se habrá ganado.

Como proceso, no se puede pretender que en una sola oportunidad se conozcan todos los aspectos sobre la opinión del cliente. Esta actividad por lo tanto, debe ser permanente y formar parte de la gestión gerencias de cada establecimiento.

Será responsabilidad de las autoridades o gerentes de cada establecimiento, aprovechar la información resultante en este esfuerzo, porque en sus manos tendrán una herramienta muy útil para mejorar la calidad de sus servicios y por ende la satisfacción de sus clientes.

En suma, el fenómeno del servicio al cliente está ofreciendo una gran oportunidad a las organizaciones para poner en la mira de todo su quehacer al cliente. Por eso es importante tener sensibilidad para comprender lo que el cliente necesita y capacidad técnica para satisfacerlo.

Trabajar con calidad es mantener viva la esperanza de cambio hacia una sociedad más justa y humana.

 

Bibliografía

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E y M, S.A. (1997) Investigación para medir la opinión de los habitantes de la República de Costa Rica con respecto a los servicios de salud de la CCSS. San José. Costa Rica.         [ Links ]

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Horovitz J., Jurgens M. (1994). La satisfacción total del cliente. Metropolitana de Ediciones S.A., México.         [ Links ]

Roberto R. (1993). Calidad estratégica total. Ediciones Macchi, Argentina.         [ Links ]