Introducción

El uso de las Redes Sociales (en adelante, RRSS) ha aumentado de manera exponencial tanto en la población en general como en el sector empresarial (^{Valcarce, Cordeiro & Miñambres, 2017}). Las empresas del sector deportivo aprovechan las RRSS como herramienta para alcanzar audiencias nunca vistas, modificando la forma en que se relacionan la oferta y la demanda en el mercado deportivo (^{Oviedo-García, Muñoz-Expósito & Castellanos-Verdugo, 2015}). Además, los beneficios de las RRSS son evidentes, así como la búsqueda de maneras eficaces en su empleo (^{Herrera-Torres, Pérez-Tur, Valcarce & García-Fernández, 2019}), con la finalidad de mejorar las interacciones con los clientes y conocerlos más y mejor (^{García-Fernández, Fernández-Gavira, Durán-Muñoz & Vélez-Colon, 2015}).

Por ello, las instituciones deportivas mantienen presencia constante y permanente en las RRSS (^{Ginesta, 2010}), como medio de difusión de sus actividades. Además, los medios sociales online se están mostrando como generadores del cambio social (^{Sotelo-González, 2012} que influye en como las personas se comunican y establecen relaciones (^{López-Carril, Villamón & Añó, 2019}). En la literatura científica, existe un déficit significativo de trabajos relacionados con la utilización de las RRSS en eventos deportivos (^{Özsoy, 2011}), y un número aún menor con eventos vinculados a actividades gimnásticas grupales no competitivas, como es el caso del evento participativo multitudinario denominado como ''Gimnastrada de Extremadura'' (en adelante, GExt) (^{León, Gamonales & Muñoz-Jiménez, 2019}). Sí existen, sin embargo, trabajos relacionados con estadística de la industria del fitness (^{García-Fernández et al., 2015}), sobre los beneficios del uso de las RRSS (^{García-Fernández & Fernández-Gavira, 2014}; ^{Herrera-Torres et al., 2019}; ^{Herrera-Torres, Pérez-Tur, García-Fernández & Fernández-Gavira, 2017}; ^{Vicente-Mariño, González-Ocanto & López-Pastor, 2019}), y su conceptualización de los medios (^{López-Carril et al., 2019}).

La GExt es un espectáculo multitudinario cuyo objetivo es la promoción de la gimnasia y el intercambio cultural, a través de una jornada de exhibición de modalidades y tendencias gimnásticas (^{León, Gamonales & Muñoz-Jiménez, 2017}), en el que participan diferentes colectivos, con o sin discapacidad (^{León, Gamonales & Muñoz-Jiménez, 2018}). Se caracteriza por una mayor presencia de participantes del género femenino (^{León et al., 2019}), que se ha comprobado, es debido al tipo de modalidad deportiva no competitiva y por su carácter lúdico-festivo (^{León, Gamonales, Gómez-Carmona, Leal-Bello & Muñoz-Jiménez, 2020}). Se han celebrado veintitrés ediciones de la GExt, prácticamente consecutivas desde 1996 hasta la actualidad. Sin embargo, la edición 24^a de la GExt, 2020, fue aplazada como consecuencia de la crisis sanitaria como consecuencia del coronavirus (en adelante, COVID-19). Durante las semanas previas al decreto del estado de alarma en España, el Comité Organizador continuó con la planificación del evento para participantes en edad escolar y adulta de manera simular a anteriores ediciones: contratación de seguros, formación de voluntarios, reserva de instalaciones, marketing online, etc., hasta que se publicó en el Diario Oficial de Extremadura la Resolución de 11 de Marzo de 2020, del Vicepresidente Segundo y Consejero de Sanidad, por la que se adaptaban medidas preventivas y recomendaciones de salud pública en Extremadura como consecuencia de la situación y evolución del COVID-19, momento en el que se decidió aplazar este acontecimiento multitudinario. El COVID-19 fue declarado una pandemia por la Organización Mundial de la Salud. La enfermedad tuvo su origen en la ciudad de Wuhan (China), a finales del año 2019, y se ha extendido en el nivel global, causando miles de muertes en personas de diferente índole, edad y afectaciones. Además, no es solo una crisis de salud pública, sino que ha desembocado en una crisis que afectará a todos los sectores de la estructura de la sociedad actual, e incluso, una crisis económica donde los empresarios de eventos deportivos se han visto afectados (^{Rojo-Ramos, Manzano-Redondo, Mañanas & Gamonales, 2021}; ^{Urbaneja, Pedro Julião, Nogueira Mendes, Dorado & Farías-Torbidoni, 2021}). Asimismo, todos los países afectados se han organizado empleando diferentes estrategias para prevenir infecciones, salvar vidas y minimizar el impacto (^{Mahase, 2020}).

Los estudios relacionados con el COVID-19 y la actividad física son escasos. Además, la casi totalidad de ellos, abordan trabajos centrados en recomendaciones de prácticas para evitar el desacondicionamiento físico durante el confinamiento que han vivido los ciudadanos durante la pandemia (^{Bravo-Cucci, Kosakowski, Cortés, Huamash & Asencios, 2020}; ^{Cossio-Bolaños, 2020}; ^{Mera, Tabares-González, Montoya-González, Muñoz-Rodríguez & Vélez, 2020}; ^{Rodríguez-Núñez, 2020}), y recomendaciones alimentarias y nutricionales para mantener un óptimo estado de salud (^{Méndez, Padilla & Lanza, 2020}; ^{Vásconez-García & Moyón-Constante, 2020}; ^{Vergara-Castañeda, Lobato-Lastiri, Díaz-Gay & Del Rosario Ayala-Moreno, 2020}), así como orientaciones para la vuelta de los ciudadanos a los espacios públicos (^{Flórez, 2020}). También, existen trabajos relacionados con el impacto de la COVID-19 durante la práctica de actividad física de personas participantes en los eventos deportivos (^{Almorza & Huertos, 2022}; ^{Piedra, 2020}; ^{Urbaneja et al., 2021}), y estudios relacionados con las adaptaciones para retrasmitir por televisión los eventos deportivos (^{Marín-Montín, 2021}). Por último, existen documentos relacionados con los influencers deportivos durante la pandemia (^{Torres-Romay & Garcia-Miron, 2020}). Por tanto, las RRSS son herramientas esenciales y útiles para dar visibilidad a los diferentes contenidos deportivos (^{Herrera-Torres et al., 2017}; Piedra, 2020), como consecuencia de los planes de marketing atractivos por parte de las empresas del sector (^{Pilgrim & Bohnet-Joschko, 2019}).

Tras la revisión realizada, y ante la inexistencia de estudios relacionados con las RRSS de eventos no competitivos en edad escolar y adulta, y la influencia de la pandemia, COVID-19, es necesario aumentar el conocimiento relacionado con el objeto de estudio. Por tanto, los objetivos de este estudio fueron: a) analizar los datos estadísticos de participación e impacto de las RRSS de la GExt, y b) conocer la influencia del COVID-19 en los medios online empleados en la difusión del evento.

Método

Muestra

Se compone por los datos de participación e interacción de los usuarios en las RRSS de la GExt (Facebook, Twitter e Instagram), entre los periodos 2016-2017, 2017-2018, 2018-2019 y 2019-2020, tras el empleo de la misma estrategia de marketing en todas las RRSS. En la Figura 1, se muestran los porcentajes de los usuarios de las RRSS de la GExt en función de la edad y el sexo. Siendo, las interacciones en los medios sociales de los hombres (%=32), menores que las participaciones de las mujeres (%=68), en las RRSS de la GExt. Además, el estudio se desarrolló sobre la base de las disposiciones éticas de la Declaración de Helsinki (2013), siendo aprobado por el Comité de Bioética de la Universidad de Extremadura (n.º registro 67/2017).

Procedimientos e instrumental

Se analizaron los datos estadísticos de las RRSS de la GExt y el número total de inscripciones. Para ello, siempre se utilizó el mismo plan de marketing online (Tabla 1).

A pesar de suspenderse temporalmente el evento no competitivo para participantes en edad escolar y adulta, como consecuencia de la pandemia del COVID-19, el Gestor de comunidades difundió el evento entre los seguidores de las RRSS como en anteriores ediciones, e incluso en los días que se iba a desarrollar la GExt. Para ello, el responsable de las RRSS, días previos a la celebración del evento, lanzó una estrategia de marketing de captación e implicación de los seguidores. Dicho plan de marketing consintió en retar a los fanes de los medios sociales a subir alguna imagen de ediciones anteriores de la GExt (Figura 2).

Respecto a la recogida de datos de las RRSS, se diseñó una hoja de observación para recoger y analizar contenidos, así como datos estadísticos de Facebook, Twitter e Instagram (número de ''Me gusta'', seguidores, contenidos publicados, frecuencia de subida de contenidos y respuestas de los usuarios por medio de las menciones, comentarios, o acciones de compartir). Para ello, fue necesario tener un evaluador externo, previamente entrenado, para recoger los datos de las interacciones de los usuarios de las RRSS. Se realizaron dos registros de diez impactos de los medios de divulgación de la GExt, de forma aleatoria y con una semana de separación entre ambos, como sugieren los autores ^{Wheeler, Askew & Sayers (2010}), para la recogida de datos. Es decir, se analizó la fiabilidad mediante el procedimiento estadístico adaptado del coeficiente Kappa (^{Cohen, 1960}), denominado Multirater Kappa Free (^{Randolph, 2005}), que indica el nivel de concordancia del observador de los datos. El nivel de acuerdo en todas las variables del estudio de κ>0.94, que se puede considerar ''casi perfecto'' entre medidas repetidas (^{Landis & Koch, 1977}). Por último, los datos se registraron un mes posterior al día previsto de celebración de la GExt, con la finalidad de conocer el antes, durante y después de celebrarse el evento no competitivo de gimnasia.

Resultados y discusión

En la Tabla 2, se muestra la evolución de participantes en los últimos años. Los resultados evidencian un aumento significativo de participantes en las últimas ediciones, que coincide con el aumento del uso de RRSS, a pesar de suspenderse la edición del 2020. Estos datos ponen de manifiesto que las RRSS son herramientas eficaces que permiten interactuar con los usuarios (^{García-Fernández et al., 2015}).

En la Figura 3, se muestra el número y género de los seguidores de las RRSS de la GExt.

Los resultados muestran un aumento significativo de Seguidores en las RRSS de la GExt, siendo el dato más destacable el número de seguidores de Instagram, con tan solo un año de uso. Además, los datos corroboran lo citado por ^{Herrera-Torres et al., (2019}), que pone de manifiesto que el medio social online más utilizado actualmente es Facebook. Respecto al Género de los seguidores, los resultados muestran una mayor participación femenina, como ocurre con la participación en el propio evento. Este porcentaje puede tener su explicación en que hay un interés mayor por este tipo de actividades deportivas no competitivas y más lúdicas por parte de mujeres (^{León et al., 2020}). Sin embargo, en los últimos años ha aumentado la participación masculina en el evento no competitivo, como consecuencia del culto al cuerpo e influenciados por la participación de la sociedad en la práctica físico-deportiva (^{Martínez, 2014}), e incluso, por las diferentes estrategias de marketing utilizadas por los gestores deportivos para captar usuarios para sus actividades deportivas (^{Rojo-Ramos et al., 2021}). Por ello, se recomienda diseñar planes de marketing similares a los utilizados en los medios sociales de la GExt como retar a los fanes a subir alguna imagen realizando actividad físico-deportiva.

En la Figura 4, se muestra los resultados descriptivos relacionados con la Noticia con mayor cantidad de ''Me gusta'', la acción de compartir / retuitear y el alcance publicación o impresiones tweets.

El Facebook es la herramienta social que recibe el número mayor de ''Me gusta'', se comparten y tienen más alcance las noticias publicadas en los cuatro periodos analizados. Concretamente, en el momento de publicar el cartel del evento o días antes de la celebración de este, al igual que en estudios previos sobre eventos no competitivos para participantes en edad escolar y adulta de ^{León et al., (2017}), o ^{León et al., (2018)}. Además, estas acciones de ''Me gusta'', ''compartir'' y ''alcance de la noticia'' se repiten al momento de suspender la GExt 2020, como consecuencia de la pandemia del COVID-19. En la literatura científica, ^{Pronschinske, Groza & Walker (2012}) encontraron que la interacción con los fanes, a través de la herramienta del Facebook, podía repercutir de manera positiva en el número de fanes o ''Me Gusta'' de una marca, lo que muestra que los seguidores reaccionan tanto a noticias positivas como negativas. Las RRSS permiten a los ''Community Managers'' de los eventos comunicarse con sus usuarios de diferentes maneras, y en concreto, Facebook, Twitter e Instagram lo hacen en tiempo real mediante vídeos e imágenes, permitiendo a los usuarios y empresas compartir material digital de manera enriquecedora y bidireccional, como sucede en el estudio de ^{Hopkins (2013}). Por tanto, las RRSS se presentan como un medio para conseguir el objetivo de mejorar el marketing y la interacción con los usuarios. Además, permite informar en tiempo, y captar nuevos participantes para la GExt. Por tanto, las estrategias de marketing deben ser consensuadas previamente por expertos en RRSS. Pues, el Facebook, TikTok, Twitter, etc., constituyen para los usuarios un espacio social y, cada vez, lo emplean más personas con la finalidad de convertirse en influencers (^{Piedra, 2020}). Por ello, los medios sociales de eventos deportivos no competitivos con planes de marketing idóneos pueden tener gran capacidad de influencia sobre los propios consumidores, y juegan un papel clave para motivar a las personas hacia la práctica físico-deportiva (^{Pilgrim & Bohnet-Joschko, 2019}).

La red social Instagram muestra datos significativos en relación con Facebook o Twitter desde su creación, incluso habiéndose suspendido el evento no competitivo para participantes en edad escolar y adulta como consecuencia de la pandemia COVID-19. En los últimos años, el uso de Instagram por adolescentes muestra un aumento significativo (^{Vicente-Mariño et al., 2019}), y es la principal red social en el mundo del sector físico-deportivo (^{Piedra, 2020}). Por ello, sería recomendable analizar la edad de los seguidores de las RRSS de la GExt. La red social Instagram fue lanzada en 2010, con la finalidad de poder compartir imágenes y vídeos con otros usuarios, y es propiedad de Facebook. El conocimiento de datos contextuales relacionados con los seguidores de las RRSS de la GExt sería fundamental para determinar estrategias de marketing, así como para conocer si el perfil de Facebook e Instagram van dirigidos a personas con diferentes edades. Por último, a pesar de suspenderse la edición 24 de la GExt del 2020, como consecuencia de la pandemia, los datos de las variables analizadas siguen aumentando cada año.

Conclusiones

El número de participantes en la GExt han aumentado de forma exponencial en los últimos años, que coincide con la utilización de RRSS e incluso suspendiéndose el acontecimiento como consecuencia de la pandemia COVID-19.

Las mujeres son las principales seguidoras de las RRSS de la GExt, y practicantes del propio evento no competitivo para participantes en edad escolar y adulta. Este dato puede tener su explicación como consecuencia del tipo de modalidades deportivas no competitivas, y, además, con la finalidad de conocer las noticias relacionadas con el evento.

El medio social Facebook es la herramienta de marketing principal de la GExt que tiene el mayor número de seguidores, de ''Me gusta'' y en el que se comparten más noticias. Sin embargo, Instagram es una red social para tener en cuenta en los próximos años como consecuencia de los datos analizados desde la creación del perfil social de la GExt.

Las RRSS de los eventos no competitivos para personas en edad escolar y adulta son fundamentales para aumentar la participación, y motivarles hacia la práctica físico-deportiva.

Este estudio presenta diferentes limitaciones entre las que cabe destacar, el tener como muestra cuatro años de datos de las RRSS de Facebook y Twitter, y tan solo un año de registros de la red social Instagram. Por ello, para trabajos futuros se debería profundizar en los objetivos de esta investigación con la finalidad de igualar los datos de las RRSS. Además, sería interesante conocer datos contextuales (edad, profesión, etc.) de los seguidores, con la finalidad de canalizar los perfiles de usuarios de los medios sociales de la GExt, y así planificar las diferentes estrategias de marketing online.

Financiación

Este trabajo ha sido parcialmente subvencionado por la Ayuda a los Grupos de Investigación (GR21149), de la Junta de Extremadura (Consejería de Empleo e Infraestructuras); con la aportación de la Unión Europea a través de los Fondos Europeos de Desarrollo Regional (FEDER). Además, el autor José M. Gamonales es beneficiario de una Ayuda del Programa de Recualificación del Sistema Universitario Español, Campo de Conocimiento: Biomédico (Ref. de la Ayuda: MS-18).

Conflicto de intereses

Trabajo desarrollado dentro del Grupo de Optimización del Entrenamiento y Rendimiento Deportivo (GOERD) de la Facultad de Ciencias del Deporte de la Universidad de Extremadura. Todos los autores hemos contribuido en la realización del manuscrito y certificamos que no ha sido publicado ni está en vías de consideración para su publicación en otra revista.